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Sportful Talks

第2回 島田亨(東北楽天野球団元オーナー/U-NEXT特別顧問)「スポーツはビジネスになる」

170223bluetug「Sportful Talks」は、ブルータグ株式会社とのタイアップコーナーです。様々な業界からゲストを招き、ブルータグの今矢賢一代表取締役社長との語らいを通して、スポーツの新しい可能性、未来を展望します。

 今回、登場するのは、島田亨さん。プロ野球東北楽天ゴールデンイーグルスの球団社長、オーナーとして活躍しました。2004年プロ野球再編問題で誕生した新球団を参入1年目で黒字経営に導いた手腕は高く評価されています。プロ野球球団経営は儲からない。そんな常識を覆した島田さんが語るスポーツビジネスの現実と未来とは――。

 

 計画通りの黒字と日本一

 

170223bluetug2二宮清純: 島田さんは東北楽天の球団経営に関わってきました。私も長いことプロ野球を取材してきましたが、一番驚いたのは1年目に黒字を出したことです。“プロ野球は赤字が当たり前”という刷り込みがあったので、野球関係者にとても衝撃だったのではないでしょうか。これは最初から自信がありましたか?

島田亨: 実はですね。初年度の黒字はなるべくしてなったんです。

 

今矢賢一: それはなぜでしょう?

島田: 野球は1シーズン通して見た時に売り上げが立つ期間と、コストだけが出る期間があります。僕らが参入した時は秋季キャンプも終了していて、コストがかかる時期は過ぎていました。つまり1年間でかかるべきコストの3分1はかからない状態でスタートできたんです。だから逆に言えば、黒字になって当然なんですね。

 

今矢: なるほど。ファンクラブにカテゴリーをつくられるなど初年度からいろいろな工夫をされていましたね。

島田: そうですね。売り上げをある程度出せば、黒字になるのは分かっていました。その時はどこの球団も広告宣伝費の一環として、極端に言えば“黒字になる必要はない”という意識でやっていたところがありました。結果的にはそれで近鉄の赤字を親会社が補填できなくなり、球団がなくなってしまった。だから「プロ野球経営でも黒字が出る」とのメッセージを打ち出そうと考えていました。

 

二宮: 島田さん的には“確信犯”だったんですね。

島田: ええ。「プロ野球を経営しよう」というマインドセットをもっていったことによって、初年度に出した中長期事業計画の中で、フルシーズンを通しての黒字化は10年後までに果たすと考えていたんです。同時に日本一になるとも言っていました。初年度に勢いをつけたことで、スポンサーも集まっていただき、好循環になった。結果的には9年目の13年には黒字を達成することができて、有り難いことに日本一にもなれました。

 

二宮: まさに計画通りですね。黒字化の要因のひとつには球場経営が挙げられます。

島田: ホームスタジアムは宮城県営球場です。宮城県との契約で改修に関する費用は球団が出す代わりに球場使用料を減免するという取り引きを結びました。

 

二宮: 物販やチケット収入の何割かは譲渡するかたちですか?

島田: いえ。それは全額入ります。唯一、県とシェアしたのは球場の命名権ですね。

 

 ビールの売り子に注目

 

170223bluetug4二宮: 球場ビジネスに関しては、ビールの売り子の動きまで、注目されたと伺いました。

島田: はい。売れている子はデータで出ていますから、「なぜ売れているのか」を現場に聞いたりしました。あとはそのノウハウを横展開すればいいので、難しい話ではないんです。

 

二宮: “真実は細部に宿る”と言いますが、それまでの球団経営は大雑把な部分もありましたよね。

島田: 役割分担のような感覚なんですね。シーズンが始まるまではいろいろな準備が必要です。それは経営戦略そのもの。いざシーズンが始まるとチームに関われる部分は少ない。オンシーズンは動いている興行をちゃんと見て、どう改善していくかなんです。

 

今矢: 運営側の人材育成でユニークなことはされましたか?

島田: 新興球団でしたし、ゼロからつくったこともあったので野球チームのコアな部分は経験者に任せました。例えば用具担当などはいきなり素人には難しい。

 

二宮: 確かにそうですね。

島田: 一方で広報はスポーツ紙とガッチリやってきた人より、企業戦略広報をやってきた人の方がいいと思ったんです。広報はチーム側に歩み寄りがちなんですが、必ず興行側から送り込んで、できるだけオープンにしていくことを心がけました。

 

 地域との連携

 

170223bluetug6二宮: 「東北楽天ゴールデンイーグルス」というチーム名は地域密着であり、法人としてのメリットを考えた場合の非常にいい落としどころのような気がします。

島田: サッカーのJリーグが法人の名前を付けなかったこともあり、僕らも地元の方々から「楽天を付けるべきではない」との声は結構ありました。そこは受益者負担の反対の考え、“負担者受益”です。オーナー会社が一番リスクを持ってやっていますから、せめて名前は売りたかった。

 

二宮: “負担者受益”とはいい言葉ですね。資金を出している以上はリターンも欲しい。それは当然のことです。

島田: そうでなければ、なかなかお金は出せないと思います。

 

二宮: あとは「仙台」ではなく「東北」と名乗りましたよね。そこには何か理由があったのでしょうか?

島田: まず東北の地にプロ野球団が千葉ロッテのセミフランチャイズとしてしか過去にはなかった。だから、ある日本の一角のムーブメントとして球団をつくろうという意図がありしました。

 

二宮: 地域との連携という意味では、少年野球教室や学校訪問を行うこともひとつです。地域といい関係を結ぶために役立ったんじゃないですか。

島田: はい。野球が商売ですから、野球以外のことでやるよりも野球に繋がることで地域と関わっていくことが大事だと思います。

 

今矢: 確かにそうですね。

島田: そういう意味で言うと、野球教室は2つに分けられます。1つは長期的なファンづくり。例えばメジャーリーグのニューヨーク・ヤンキースは“何個子供にキャップを被せることができるか”を考えています。確かにロゴマークが入ったキャップをもらって、被っているとファンになるんですよね。野球教室はそういうアプローチのひとつでもあります。

 

二宮: 長期的な戦略で言えば、早い時期に東北楽天ファンにさせるということですね。

島田: はい。あとはJリーグで言うところの下部組織のような選手を育成していく仕組みが野球にはなかった。それを見据えながら、本格的な野球チームをつくって地元の子供たちを、地元のチームが指導する。そのチームが全国大会で勝つと、地元の人たちもうれしい。それがイーグルスを応援することにつながると思っています。

 

 “球団努力”ではなく“球界努力”

 

170223bluetug5二宮: 04年秋に楽天が球団参入に手を挙げた時には、今矢さんはどう思われましたか?

今矢: 新しい産業のプレイヤーが参画することはすごくいいことだなと感じました。初年度黒字化というセンセーショナルなメッセージは、自分たちの球団のためではなくリーグ全体、あるいは野球全体に対してのビジョンがあってこそだと。

 

二宮: それまでの野球界は球団それぞれが努力をする“球団努力”はしていても“球界努力”はしていなかった。

島田: 最大の商品は選手でも、チームでも、チケットでも、グッズでもなくゲームなんです。ゲームを構成するのは1チームではできないわけですから。もっと言えばリーグがどうゲームをつくるか。我々が参入してから“プロ野球もビジネスとしてみましょう”と発信し続けました。それでメジャーリーグに倣って事業するための会社をつくればいいと考え、パ・リーグ球団社長で集まって話し合い、07年に「パシフィックリーグマーケティング株式会社」を設立しました。

 

二宮: 楽天は06年に野村克也さん、11年には星野仙一さんを監督に呼ぶなど、常に注目を集めていた印象があります。

島田: 強豪チームではなかったですし、初年度以降は黒字も出せていませんでした。それを考えると話題をつくっていかないとプロ野球全体が地盤沈下していってしまう。そこは意図的に仕掛けていたところもありますね。

 

二宮: 個性の強いお2人ですから、良好な関係を保つのはなかなか大変だったんじゃないですか?

島田: 監督には華があって、長期的にモノを考えてくれる方がいいので、野村さんや星野さんは条件に合うんですよね。あとは球団のポリシーにマッチするかどうかですから。

 

二宮: 球団経営に関わってきて、改善すべきと感じた点は?

島田: 機構だと思います。リーグが機能しないとスポーツは死んでしまう。プロ野球で言えばNPB。プロ化してない競技でも連盟や協会が引っ張っていかなければいけないと思います。どうしても長い歴史の中で既得権益が発生してしまって、興行の仕方や運営方法が変わらないままのところもあります。

 

今矢: 僕らも日本でまだまだメジャーじゃないスポーツ選手のサポートに関わる際に、連盟の方とお話をしたり、大会に行ってみると肌で感じる時があります。

島田: もう少しビジネスセンスを持つことで、スポーツ自体をフルーツフル(実りの多い)ものにできればいいですね。

 

170223bluetugPF島田亨(しまだ・とおる)プロフィール>

1965年生まれ。87年に東海大学卒業後、株式会社リクルートに入社。営業職で活躍した。89年には株式会社インテリジェンスを創業。2000年には株式会社シーズホールディングスの代表取締役を務めるなど、複数の企業で経営に参加した。04年10月には楽天野球団に迎えられ、副社長を経て、代表取締役社長に就任。08年には三木谷浩史氏よりオーナー職を引き継ぎ、球団社長と兼任した。

 

(構成・鼎談写真/杉浦泰介)


第1回 澤田智洋(ゆるスポーツ)「スポーツが繋ぐ無限の可能性」

1612bluetug「Sportful Talks」は、ブルータグ株式会社とのタイアップコーナーです。様々な業界からゲストを招き、ブルータグの今矢賢一代表取締役社長との語らいを通して、スポーツの新しい可能性、未来を展望します。

 今回、登場するのは、澤田智洋さん。スポーツや福祉のビジネスプロデュースを数多く手掛け、世界ゆるスポーツ協会のトータルプロデューサーとしても活躍中です。ゆるスポーツをきっかけに広がるダイバーシティな社会とは――。

 

 一番苦手なものがスポーツだった

 

二宮: 澤田さんは世界ゆるスポーツ協会のトータルプロデューサーを務めています。バランスボールを使用して行う「真珠サッカー」、手にハンドソープを付けてプレーする「ハンドソープボール」など、ゆるスポという着眼点が非常に斬新です。そもそも始められたきっかけを教えてください。

澤田: 実は、僕が世界で一番苦手なものがスポーツなんです。男性のステータスとしてスポーツは大きな武器ですよね。小学生の時は、それが顕著に表れる。スポーツができないと、ヒエラルキーの下のほうに置かれます。

 

二宮: 確かに運動神経の良い子がクラスでは人気者になりますよね。

澤田: ええ。クラスにT君という子がいました。彼は足が速いことで先生の評価も高かった。彼のステータスをスポーツが総合的に押し上げていたんです。

 

二宮: なるほど。失礼ですが澤田さんは、体育の成績は5段階で1とか2とか?

澤田: だいたい2ですね。T君は休み時間、校庭などを走っていて、キャーキャー言われているんです。一方、僕は窓際の席で、誰も望んでいない学級新聞を書いていました。その時に“あ、人生終わったな”と(笑)。僕とT君の間には、太くて流れの速い川が流れているなと。

 

二宮: ルビコン川みたいなものですね。越えるのは大変だ!

澤田: そうですね(笑)。本当に向こう岸にはいけないだろうみたいな。ゆるスポーツを始めたのは、そういうのもきっかけですね。

 

1612bluetug10二宮: 私は最初テレビで「ハンドソープボール」(写真)を見た時に思わずヒザを打ちました。普通だったらハンドボールは手に松脂を塗って滑らないようにする。それを逆に滑らせることによって、身体的な長所が失われるわけですよ。そこで各選手の力の差がなくなるという不思議な現象が起きていました。

澤田: 僕たちが大事にしていることは、「新しい不便」をデザインすることです。スポーツは不便を楽しむものではないでしょうか。例えばサッカーのフィールドプレーヤーは手を使ってはいけない。陸上競技も一見自由に見えて、トラックという枠が設けられて走行距離も限られている。ある種の不自由ですよね。人間は自由に動き回りたいのに、制限された中でどうやって100%以上の実力を出すか。それを楽しむことが、スポーツ。

 

今矢: 新しい不便というのは面白いコンセプトですね。

澤田: ある制約が課されると、他の能力が拡張することもあります。拡張の仕方も人によって違います。多様な「新しい不便」を開発していくことで、それに応じて新しい拡張をしていく人間がいるんじゃないかなと考えたんです。例えば舌でやるスポーツ「スカッチュ」の体験会で、車椅子の女性が優勝したんですよ。「スポーツで勝ったことがなかった」とおっしゃっていました。舌以外を使ってはいけないと不便を与えた時に、僕たちがあたふたした一方で彼女は逆に拡張したということ。

 

1612bluetug5今矢: それは素晴らしいことですね。現在、ゆるスポーツはどのくらいまで増えているのでしょうか?

澤田: 今は70種目ぐらいありますね。スポーツクリエイターという新しい職種をつくっていて、80人ぐらいいます。僕自身も創りますが、やるのは主にディレクションです。「こういう課題があるから、こういう方向性で創ってください」と提示して、あとは皆さんでやっていただくかたちです。

 

今矢: いろいろな業界のクリエイターがたくさんいるんですか?

澤田: そうですね。そもそも、日本には優秀な若手クリエイターが大勢います。ただ、どの業界も大御所やベテランがまだまだ元気です。クリエイター業界はイス取りゲームみたいなもので、大御所はイス取りゲームがうまい。若手がいつまでもイスに座れない状況です。顕著なのがお笑い業界でしょうか。そこで、広告、音楽、映像、などの優秀な若手クリエイターに声をかけ、「スポーツクリエイター」という新しい肩書をつけ、一緒にスポーツを創ってもらっています。スポーツクリエイター自体の数が少ないので、それぞれのPRにもすごくいいんです。皆さんがいろいろなスポーツを創って、メディアで話題になれば本業にも返ってきますから。

 

 競技普及とリンク

 

二宮: それはいい循環ですね。

澤田: スポーツを考えるときのプロセスとしては、ある課題に対して「スポーツを創ることで解決してくれませんか?」という依頼から始まります。それに対して適切なチームを作り、まずはアイデア出し会議を行います。いいアイデアが出たら、次はグラウンドやコートで試してみる。そこでまたルールをブラッシュアップして、どんどん一般参加者も入れてトライアルをしてスポーツとして煮詰めていく。

 

1612bluetug2二宮: 審判も必要になってきますね。

澤田: はい、審判も技術が必要です。ゆるスポーツなので、まずは審判が一番笑ってくださいとお願いしています。また、新しいスポーツに対してみんな戸惑っているので、なるべく褒めて、アドバイスをしてくださいと。子どものスポーツ体験会などと同じようなファシリテーション法ですね。

 

今矢: 仮に「ハンドソープボール」だと、どのような課題解決に提案されているのですか?

澤田: ハンドボールの元日本代表キャプテンの東俊介さんから「ハンドボールをもっと普及させたいんです」と話をいただいたんです。そこで「ゆるいハンドボールを創りましょう」と提案しました。ハンドボールは僕も怖いイメージがあって、鬼軍曹みたいな人たちがどんどん飛びかかってくるわけじゃないですか。そんな状況に自分を置きたくないなと思っちゃうんです。だから「ゆるく、ポップにしてやればいいんじゃないですか」と。ハンドソープボール体験会は、いつも2時間コースなんですが、前半1時間はハンドボール選手を呼んでハンドボール体験会をします。後半はハンドソープが出てきてハンドソープボール体験会。そうすると余韻としては、「ハンドボール面白かったね」となるんですよ。

 

二宮: なるほど。それでハンドボールの普及に繋がると。

澤田: そうなんです。「ハンドソープボール」はハンドボール普及のために作っています。あとは「ブラックホール卓球」も、卓球をゆるくポップにするというコンセプトで開発しました。中心をくり抜いたラケットを使用します。ブラックホール(穴)のサイズは4種類(S、M、L、LL)あるんです。シングルスの場合は、11点で1ゲーム先取。3点取るごとに穴が大きくなってくる。勝ちに近付くと穴はLLサイズになるので、接戦が生まれやすい構造になっています。

 

今矢: 上手い選手ほど、ガンガン抜けるんでしょうね。

澤田: プロの卓球選手もすごく抜けるんです。

 

二宮: 逆に言えば中心に当てる練習にもなりますよね。

澤田: その通りです。実は「ハンドソープボール」もハンドボール選手のトレーニングになるのでは、と言われています。海外のハンドボール選手は全身を使いながらシュートをするのですが、日本人は手や腕だけで投げているケースが多い。でもツルツルだと手だけでは持てないので、全身をうまく使わないといけません。

 

今矢: たとえば「ハンドソープボール」だと、ハンドボールよりも敷居が低く、みんなができる。そのスポーツにピンと来なかった人たちも、これをひとつのゲームとして楽しめることはすごくいいですね。

澤田: 「ハンドソープボール」もふだんはスポーツをやらない方が多く参加します。この競技は、今までのスポーツとは明らかに違う気配がしていますから。ただ、人によって「自分でもできるスポーツ」の捉え方は違うので、スポーツの多品種化は大事だと思っています。

 

 スポーツが処方箋

 

1612bluetug8今矢: そういうことですよね。今まで響かなかった人たちにどう響かせるかと。競技普及以外にもゆるスポーツを使ってやっている試みはありますか?

澤田: 最近は介護施設などに、リハビリの代わりになるスポーツを提供しています。「ゆるスポヘルスケア」というプロジェクトで、「トントンボイス相撲」「こたつホッケー」「打ち投げ花火」の3種目を創りました。「トントンボイス相撲」は声で力士を動かします。発声するとリハビリになります。「こたつホッケー」(写真)はテーブルにデジタル映像化したコートやパックでプレーするデジタルホッケー。腕の伸縮運動になります。「打ち投げ花火」は天井に映し出された的へ風船を当てるスポーツです。こちらは腕の上下運動に繋がります。どれも単調なリハビリだと続かないので、スポーツにしようと考えたんです。

 

今矢: リハビリのメニューがいくつかあるんですね。

澤田: そうですね。移動式サーカスみたいに、僕たちがスポーツを持って行くという感じです。ただ結構デジタル系が多く、コストがかかるので、アナログ系スポーツを創る重要性も感じています。

 

今矢: もし継続的に行うには施設に導入してもらわないといけないですもんね。

澤田: 最近ですとスポーツに限らず、「ゆる体操」も多く開発しています。例えば21世紀型のラジオ体操「ざっくり体操」というものがあります。ファシリテーターは、ざっくりとした指示だけ出すんです。「はい、肩~」「はい、回して~」「はい、ゆっくり~」などなど。それに対して、「肩」と言われれば、各々の解釈で、回してもいいし、ねじってもひねってもいいよと。当然全員の動きが揃わないですが、それがいい。

 

二宮: でもやらされている普通の体操ではなくて、自分で考えることで頭の体操にもなりますよね。

今矢: 周りを見るとまた得られる情報があるんでしょうね。

澤田: そうなんです。お年寄りで足が動かない方は屈伸ができなくても、ざっくりとした指示ならそれなりにできることはあります。要は自由度をある程度あげることで、「自分だけできない」という負の感情を逃しています。

 

1612bluetug7二宮: 一口にスポーツとは言っても、1位を狙うエリートスポーツばかりではない。定義は少しばかり曖昧にした方がいいかもしれませんね。

澤田: スポーツは超多面体だと思っていて、僕らが見ている面って限られているんですが、裏側を覗いてみたらいろいろな顔がある。それがすごく面白い。例えば僕らはスポーツを「楽しい新薬」と捉えています。それは、フィジカル、メンタル、ソーシャルの症状を解消してくれる新薬。そこで、ゆるスポーツを薬のように処方する施設を作りたいと思っています。「スポーツホスピタル構想」というプロジェクトとして走り始めています。

 

今矢: それは面白いですね。

澤田: 例えば、スポーツを処方するドクターをアスリートにお願いすれば、セカンドキャリアにも繋がるかもしれない。患者さんも、別の患者さんのために新しいスポーツを創ってもいい。いろいろな関係が生まれるといいなと。スポーツを通じた「関係創生」ですね。関係を創生するにあたっては、スポーツが適しています。人と人の距離を短時間でぐっと縮めてくれる。本当にスポーツはすごい。僕にとってスポーツは世界で一番苦手なんですが、世界で一番尊敬しているものでもあります。

 

1612bluetugpf澤田智洋(さわだ・ともひろ)プロフィール>

1981年7月14日生まれ。コピーライター/プロデューサー。スポーツや福祉のビジネスプロデュースを多く手掛ける。世界ゆるスポーツ協会代表。義足女性のファッションショー「切断ヴィーナスショー」のプロデューサー。『R25』で漫画「キメゾー」連載中。

 

(構成・鼎談写真/杉浦泰介)


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bluetag_t_smスポーツは人間が生み出したかけがえのない文化です。スポーツを広く深く知れば、人間はより楽しく生きることができます。スポーツに溢れた人生を送っている人、スポーツの新しい可能性、今の問題、未来について、二宮清純と今矢賢一(ブルータグ株式会社代表取締役社長)が読み解きます。